5 puntos y medio para un video corporativo On-Line

Un vídeo corporativo orientado a la comunicación On-Line debe de reunir unos determinados requisitos lo que, de todos modos, no garantiza ni su éxito ni su viralidad. No obstante son premisas de las cuales debe de partir cualquier vídeo que pretenda tener éxito pues, como decía el genio en la película Aladino, “no busques joyas en la basura”.

Cuando contamos algo, cuando hacemos una presentación corporativa, cuando nos dirigimos a un asesor financiero del banco a punto de negarnos la financiación, siempre estamos contando una historia. Todas las historias constan de tres partes:

1. Presentación
2. Nudo
3. Desenlace

De esto ya habló un señor que se llamaba Aristóteles, hace unos 2000 años y pico en un libro titulado Poética, donde describía la narrativa y los métodos a usar. Como he indicado esto es perfectamente extrapolable a cualquier tarea de comunicación que realicemos.

A la hora de acometer un vídeo corporativo nos debemos de hacer unas determinadas preguntas:

1. ¿Qué es lo que quiero contar? Esto es esencial como primer paso y no es una pregunta que tenga fácil respuesta. Muchas veces la intención es contarlo TODO y esto, particularmente en comunicación On-Line, es un error pues podemos llegar al peor escenario que es aburrir. Lo que contemos debe de ser conciso pero sobre todo llevar al usuario a desear ver más… lo que nos lleva al siguiente punto.

2. ¿A quién me dirijo? Algo tan simple como quién es mi cliente ¿un departamento de compras? ¿un director de recursos humanos? ¿un padre preocupado por contratar unas vacaciones para toda la familia? Esto condiciona de manera evidente nuestro mensaje, que debe de estar medido y adaptado a nuestro público objetivo. La intención debe de reflejarse en los diferentes elementos del vídeo tanto en la imagen como en lo que decimos pues los vídeos constan de dos cosas: imagen y sonido.

3. ¿Cómo lo quiero contar? A lo que debemos añadir ¿quiero contarlo yo mismo? ¿quiero que otro lo cuente por mí? ¿quiero mandar un mensaje indirecto asociado a mi marca? ¿o quiero mostrar en detalle los procesos de producción? Es muy importante tener claro, a partir de la premisa anterior, que debemos de ajustar el mensaje al público de modo que podamos enseñar aquello que busca. Si es una empresa de alimentación queremos despejar las dudas sobre los productos que compramos, si es un hotel queremos ver las experiencias de otros usuarios pero también hacernos una idea de cómo serán las facilidades e instalaciones si nos decidimos por su oferta. Podemos también hacer producciones que asocien la marca a determinadas experiencias o iniciativas de entretenimiento de modo que el acercamiento al usuario sea indirecto… y muchas veces más efectivo. Es lo que los entendidos llaman branded content.

4. ¿Qué debe de tener el vídeo? Aquí es donde debemos tener muy en cuenta lo mencionado al final del punto 3, la importancia de la imagen y el sonido. Un vídeo se debe ver y se debe oír bien. Un vídeo puede tener una imagen muy divertida pero que el sonido sea un desastre = no se entiende. Por el contrario el sonido puede ser fantástico pero el montaje no tiene relación con lo que se esta contando = no se entiende. Imagen y sonido deben de trabajar en una sinergia y apoyarse mutuamente. La imagen cuenta cosas, el sonido también, pero ambas deben de contar lo mismo y debe de trabajar conjuntamente para no fallar y lograr el éxito. No fallar significa que la historia se entienda, el éxito es que el usuario pulse el botón de reenviar.

5. ¿Cuánto debe de durar? No soy amigo de máximas pero como dijo el gran autor Baltasar Gracián “lo bueno, si breve, dos veces bueno”. Así es y en este tema más aún, y en un medio como el On-Line tres veces más importante. La atención de las personas de manera continuada en una conversación está medida en unos 5´5 minutos, en la televisión esta alrededor de 3 pero en entorno On-Line no supera el minuto. Esto es lo que tienes para fijar la atención de tu oyente, no lo desperdicies. A partir de ahí está la capacidad de mantener la atención hasta el resultado final que no debe de superar los 5 minutos.

Por último me dejo el medio punto que indiqué en el título:

½. ¿Cuánto me debe de costar el vídeo? Tal vez esta es la primera pregunta que nos debemos hacer y más como esta el patio. No obstante debemos de tener en cuenta que, como todo, la calidad tiene un coste. Un vídeo puede ser de nosotros hablando a la cámara del móvil o a la WebCam del ordenador pero será, como los Británicos lo llaman, un “talking head” es decir, yo te cuento mis impresiones y mi realidad y tú te la imaginas. Si esto fuera efectivo las películas se harían con un tipo sentado contando la historia… pero me temo que el audiovisual no es así y mucho menos si queremos crear un impacto y atraer la atención. En ningún caso la primera impresión de una web debe de ser una cabeza parlante soltando la chapa… pues nunca hay segunda primera impresión. A partir de ahí los costes varían pero lo importante es la historia que vamos a contar y esto pasa casi por ser lo más barato, pues lo que hace falta es lápiz y papel. Posteriormente imagen y sonido deben de trabajar de manera conjunta para hacer que la historia sea coherente y transmitida de forma divertida, concisa y asequible.

Por todo ello Desmitifiquemos aquello de que “un vídeo te lo haces tú con el móvil o con la cámara Mini-DV de los bautizos y comuniones”y exijamos calidad. El éxito de determinados vídeos grabados de modo improvisado se debe en gran parte a su autenticidad y de ahí proviene su atractivo y posterior viralidad pero también a su calidad. Muchos vídeos además, que parecen improvisados, en realidad llevan un trabajo previo de pre-producción y el trabajo de más de una cámara como prueba un reciente vídeo muy famoso rodado en Murcia por un grupo de amigos y gran viral.

Dejaremos para otra entrada del concepto de “viralidad”.

Sed felices.

Industria Audiovisual

Durante casi 12 años he trabajado en post-producción de cine. Este es el proceso que ocurre al final de la cadena de producción para cine o televisión. A veces este proceso incluía el montaje tras el rodaje de la película o solo la post-producción de sonido… que no es moco de pavo en absoluto.

Durante esos 12 años he colaborado, o trabajado a fondo, en algo así como 420 producciones. De ellas unas 90 eran Españolas y todas las demás post-producción principalmente americana.

Trabajábamos fotograma a fotograma, palabra por palabra, plano a plano. Es decir, desgranábamos cada una de las películas sin opinar si esto estaba bien o mal, si aquello era mejorable o no, a no ser (y rara era la ocasión) en que el autor con humildad e inteligencia decidiera remitirse a la opinión o consejo de los profesionales. Este último es el caso de directores como Alex de la Iglesia, Carlos Iglesias o Benito Zambrano por mencionar algunos.

No obstante, tras el trabajo estaban las cervezas del equipo técnico y los corrillos con otros profesionales del medio en los estrenos o el “pettit comité” de las salas de montaje… nunca las de doblaje o sonido que hay micros. Ahí sí que nos despachábamos a gusto. ¿Sabíamos más que ellos? No. Solo que respirábamos cine doce horas al día.

Esta es la industria que yo conocí. La que no verás fotografiada en la alfombra roja, ni tampoco en la mayoría de los saraos y menos recibirán una entrada VIP para ninguno de ellos. Es la industria de los estudios medianos: Cinearte, Telson, Best Digital, Sonoblok, Digitsound, Tecnison… de las micropymes formadas por grupos de técnicos constituidos como cooperativas o de los autónomos que montan en la parte de atrás de un cuarto.

En post-producción te encontrarás a los técnicos de doblaje, los de efectos sala, montadores y diseñadores, los de cabina e incluso los actores de doblaje que, aunque no lo parezca, no solo doblan películas americanas sino también Españolas… aunque las razones de esto no vienen al caso.

Estos son los que se quedan al final de una dura jornada y cuando todo el mundo se ha marchado, comentan un fotograma, un cambio de plano que no ha quedado limpio, un material que han traído de rodaje y se notaba con problemas… esas reuniones, esos pequeños grupos eran los que garantizaban que, al día siguiente, todo iba a estar en condiciones y los problemas casi resueltos. Profesionales que se preocupan porque el resultado sea de calidad y garantizan que cuando este abandona sus manos, está en las mejores condiciones posibles.

Estas son unas pequeñas líneas de homenaje a todos ellos. A todos los que se desviven por la calidad y más en momentos como los que vivimos, que verán únicamente su nombre al final de los créditos de una película que nadie verá. Todavía hay gente que se queda al final de la película por respeto a ellos.

Gracias a todos pues sois la industria DE VERDAD.

Branded...¿que?

Vemos como en este país a la gente le gusta estar en el pelotón, y empezar a dar pierna cuando otro "demarra" (¿se decía así?). No es la mejor cita pero viendo que Risto Mejide se apunta al Branded Content que otra cosa puedo decir que los hay que nos hacen un favor a aquellos que hemos predicado en el desierto todos estos años.

Existe una necesidad urgente de modelos alternativos de financiación al audiovisual, más que la subvención directa. Esto no significa que tengan que desaparecer pues a muchos se les llena el maxilar diciendo que "los productores deben de autofinanciarse". Me pregunto ¿y con qué?

Que alguien me muestre un Caja/Banco/Fondo de Capital Riesgo dispuesto a financiar obra audiovisual. Esto no es Estados Unidos ni se le acerca. Somos un país de tangibles y con un ROI a un máximo de tres años... como mucho. Un obra audiovisual es un intangible con tiempos de ejecución que ninguna entidad financiera esta dispuesta a asumir. Por eso tampoco hay para I+D+i.

Visual Story Telling

Un blog con interesantes referencias al metodo visual de contar historias:


http://www.visualstorytelling.com/chapter1.html


A veces me pregunto porqué muchos guionistas no se dedican a hacer libretos de teatro en vez de narrativa audiovisual... sin el menor menosprecio al teatro ¡ojo!. Muy al contrario la idea es que cada género tiene SU narrativa.

La cuestión, además de muchas otras, es que no nos damos cuenta cuan importantes son los actores en todo esto. Ellos deben de narrar aquellas cosas que, por la historia, no se peuden contar y dar vida a las subtramas, matizar los personajes y enriquecer un guión (que de por sí) debe de ser efectivo.

Por eso pienso que cada vez habrá mas espacio para las directoras. ¿Porqué?

Recientemente leí un libro http://en.wikipedia.org/wiki/The_Female_Brain_%28book%29 en el que se hablaba de la capacidad de las mujeres de interpretar el lenguaje gestual por una necesidad antropológica primaria y vital: entender los gestos de un bebé y atender por ello a sus necesidades.

La autora indicaba que la evolución cognitiva del hombra apenas se había desarrollado en los últimos 75.000 años frente a los 100 millones de años de su evolución en un entorno animal. Esto, añadido al hecho de que la actividad cognitiva del hombre solo supone el 8% nos hace darnos cuenta que somos bastante "animales"... bueno, unos más que otros. A lo que voy.

Las directoras son capaces, o deben de ser, de lograr interpretaciones en los actores en los que el lenguaje gestual y los subtextos (o metamensajes... odio esta palabra) enriquezcan la historia. Otro día contaremos los métodos de casting de Spielberg y compañía a este respecto.

Pero...esto de la tele ¿da perras?

Cuantas veces habré oido esta pregunta. Lo que ocurre es que viniendo de la cultura del pelotazo rápido, el tema de invertir con unos plazos diferentes no termina de entenderse. De hecho la sostenibilidad en el tiempo de la inversión y mayores ROI a plazos más largos no suelen interesar. Lo prioritario es el aquí te pillo, aquí te mato. Incluso si el retorno es menor: olivica comía huesecico al plato. A continuación se demuestra que (por el contrario) tenemos inversiones con un ROI muy elevado que siguen dando retorno tras años de producción:

http://soy.bluebbva.com/2011/04/aqui-no-hay-quien-viva-tendra-su-version-estadounidense.asp?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed%3A+bluebbva-cine-tv+%28blueBBVA%3A+Cine+y+TV%29

Otras producciones siguen, después de más 50 años, dando beneficios por derechos:


http://en.wikipedia.org/wiki/The_Jungle_Book_%281967_film%29

Incluso es posible que la negociación sobre los derechos de las películas de Jose Luis Dibildos, le renten a sus herederos más de 7M€ por la compra por parte del ente público RTVE. ¿No és un mal legado para los nietos?

Hace unos años un amigo Inglés me llamó para ver donde podía negociar unos derechos de películas de Warner que habían comprado hacía más de una decada. ¿Y qué titulos tienes pregunté?, "nada del otro mundo" me dijo, "todo serie B salvo una que es Evasión o Victoria". Y en eso que le pregunté ¿y por curiosidad cuanto te renta la cosa?: "anualmente recibo entre 7 y 18 millones de dolares en derechos". Ni que decir que se me cayó la taza de cafe. y pregunté: ¿y quién paga por eso?, a lo que me contestó "tengo diversos cheques de TV Filipinas, Chile, Argentina, Mexico muchos, Indonesia muchísmimos, es un producto global, todo el mundo lo vé y se vende solo".

¿Esto de la tele da perras? Como todo hay que invertir y hacerlo con convicción.

Sed felices.

...y la semana pasada

con los chicos en Tecnison.

Tecnison es líder actualmente del mercado nacional de la post-producción. Enhorabuena por el excelente trabajo. Sois el mejor equipo, y cuando se habla de industria, la industria sois vosotros. No sé si Alex lo dijo en el discurso del año pasado de los Goya, pero para todos esos que no pisan la moqueta un fuerte abrazo.

Por cierto, un par de fotos de la visita. Prometo que la próxima habrá fotos de los chicos... aunque aquí aparece Javier sustituto mío en la dirección técnica y un crack como técnico y gran amigo.

Una de ellas es la magnífica sala uno y la otra es una sala que se montón de modo algo experimental, en un concepto híbrido entre sala de cine y TV que ha sido un acierto por lo que me cuentan.

Revolution

Cuando el mayor buscador del mundo, cuando la mayor empresa informática de la tierra, cuand le mayor controlador de información global después del Vaticano (y no es un comentario irónico) decide tomar una iniciativa como esta, es que vamos a otro modelo de sociedad:

http://bitelia.com/2011/02/google-modifica-algoritmo-de-busqueda

Cuando leí esto me quedé sin habla, pues es la primera vez en que,a nivel global se va a "premiar" la creatividad y la iniciativa. El posicionamiento en Google, por todos es sabido, es el ser o no ser de cualquiera que intente convertirse en algo en Internet. Este posicionamiento, en el momento que no esta basado en un argumento puramente comercial y/o mercantilista, pasa a convertirse en un acto de fe en la capacidad del propio mercado de regularse en base a su capacidad de desarrollo y de generar valor.

Hubo un tiempo en que la riqueza de los países era su capacidad industrial, sus fuentes de riquezas o commodities, etc. Encontramos ahora que Google, el mayor buscador del mundo, impone una nueva tendencia de modo que se el propio mercado el que marque el liderazgo. ¡Ojo! Pero volvemos al tema, no se valora su valor monetario.Eso vendrá luego en base al exito obtenido, sino que será el valor del propio contenido. De esto saben algo en Google y, como Pancho Casal indicón en un interesante foro audiovisual, su exito radica en que muchos trabajen para ellos a cambio de nada: gratis. De todos modos, como Madoff demostró, el valor monetario de las cosas es muy relativo... y ampliamente interpretable. Lo que no es interpretable es le valor de las personas y de su capacidad de desarrollar y, sobre todo, de ejecutar las ideas: those who deliver.

Eso es lo que Google a concretizado con una iniciativa como esta.